Quelles sont les marques dites de “Fast Fashion” ? Que se cache-t-il derrière cette mode accessible à si bas prix ? 

 

De 2007 à 2012, ce modèle en quête de profit économique au détriment de l'impact environnemental qu’il engendre, a connu une croissance fulgurante avec des marques pionnières (Zara, H&M, Primark...) qui ont augmenté les ventes au détail de près de 15 % par an.

Cependant, en incitant ainsi les consommateurs à considérer les vêtements comme des produits éphémères et jetables, le culte de la fast fashion entraîne inévitablement avec lui de graves conséquences environnementales et sociales : réchauffement climatique, épuisement des ressources naturelles ou encore pollution de l'eau ainsi que des conditions de travail déplorables... Sans compter des montagnes de vêtements usagés (dans les dépôts de Relais) envoyées dans des pays non développés en Afrique ou en Asie. Sauf qu'ils se retrouvent le plus souvent dans des décharges de déchets à ciel ouvert - car en Afrique, ces vêtements on ne les aime pas, on a l'habitude d'aller chez le tailleur du quartier.

L'effondrement du Rana Plaza ayant causé des milliers de morts au Bangladesh en 2013 ou encore la situation plus récente des populations Ouïghours en Chine en 2021 sont des éléments déclencheurs de cette prise de conscience face à la réalité des conditions de travail dans l’industrie textile. 

Article Fast fashion - No one should die for fashion - ouvrières d'ateliers de confection

 

Tout cela mène aujourd’hui l’industrie de la mode à la tête du classement des plus polluantes au monde, en occupant la deuxième position, juste derrière celle du pétrole.

D’après un rapport de la Fondation Ellen MacArthur (2017), le marché de la mode consomme à lui seul environ 79 milliards de mètres cubes d’eau pour produire 130 milliards de pièces de vêtements par an. Des organismes tels que Greenpeace dénoncent cette production en quantités faramineuses et inculpent le secteur d’être responsable à une échelle de 70% de la pollution des eaux de surface de Chine ainsi que d’émettre 8,1 % des gaz à effet de serre mondiaux. 

Il se produit et se jette encore des tonnes de vêtements en polyester chaque année, qui ne coûtent presque rien à l’achat mais dont les répercussions sont considérables pour la planète sur laquelle nous vivons. À chaque fois qu’une machine à laver remplie de vêtements synthétiques dont les matières sont issues de dérivés chimiques est lancée, des centaines de particules fines de plastique se déversent dans les océans causant d’énormes dégâts.

 

L'industrie textile représente près de 20 % de la pollution d’eau dans le monde

 

Pourquoi les marques slow fashion ne peuvent pas rivaliser en prix avec celles de la fast fashion ?

Le coût de fabrication : c’est la loi de l’économie d'échelle. 

Les marques de fast fashion produisent à des centaines de milliers d'exemplaires une robe, ce qui leur permet d’obtenir un coût de fabrication aux alentours des 5€ en sortie d’usine (tissu inclus). Contrairement aux jeunes marques de Slow Fashion dont les ressources financières sont généralement plus limitées, qui produisent en quantités plus raisonnées des produits plus propres et certifiés. Qui dit petite quantité, dit prix de fabrication et textile plus élevé. 

 

Des solutions de distribution et de marketing différentes

Les enseignes de fast fashion, implantées sur le marché et connues du grand public depuis des années dans le monde entier, bénéficient d’une notoriété bien plus importante que celle de jeunes marques et sont par conséquent dominatrices sur le marché. Ces enseignes plus compétitives, peuvent donc se permettre d'allouer un budget bien plus conséquent à la communication, à la publicité et au marketing de sorte à entretenir leur notoriété ; et de casser les prix en proposant des promotions et autres ventes privilèges tout au long de l’année (on en oublierait la vraie valeur des choses).

Par conséquent, ces marques deviennent plus visibles que les petites marques lorsqu’elles s’emparent d'arguments éco-responsables - lisez les étiquettes, vous serez surprises ! Et oui, des arguments et engagements parfois bien moins éthiques et respectueux de l'environnement que certaines marques nouvelles sur le marché, mais plus de ventes. C’est la dure loi du plus fort : plus de moyen de communiquer et d’atteindre un public plus large = plus de ventes. 

 

Le prix juste

Plus de marge pour les marques de fast fashion, en revanche des prix plus bas affichés sur les étiquettes

Comment un tee-shirt à moins de 10 euros peut-il inclure le salaire de l’ouvrier à l’atelier de fabrication, le coût du transport et du packaging, le coût des matières premières, le coût du stylisme et de la marge de la marque ? C’est à se demander si chaque partie prenante est bien rémunérée pour son travail.

Il faut savoir que les marques de la slow fashion sont entre 1.8 et 2.8 de marge pendant que les marques de fast fashion revendent 5 à 10 fois plus cher que ce que ça leur coûte réellement. Soit une marge brute comprise entre 65% pour les enseignes grand public et 90% dans les magasins plus haut de gamme !

Le prix en Fast Fashion

Le prix en fast fashion

Le prix en Slow Fashion

le prix en slow fashion

Une question d'éthique 

L’industrie de la fast fashion fait le choix de s’octroyer un taux de marge conséquent en vendant des articles jusqu'à 10 fois supérieur à leur coût de fabrication, en compressant au maximum ses frais de production, quitte à sacrifier une part des salaires des ouvriers. Cette logique basée sur la baisse maximale de coûts privilégiant ainsi la marge des marques, se tourne vers les pays ou la main d'œuvre est la moins chère, tels que le Bangladesh ou l'Éthiopie (la Chine étant devenue trop chère). Une étude de l'Université de New-York pour le Commerce et les Droits de l'Homme a analysé la situation mondiale avec un focus particulier sur l'Éthiopie, le pays africain qui connaît la croissance économique la plus rapide de ces dernières années. Dans l'optique d'attirer les investisseurs étrangers, l'Éthiopie a instauré le salaire minimum le plus bas parmi tous les pays producteurs de textile : seulement 26 dollars par mois, soit environ 23 euros.

A 10 euros le t-shirt vendu dans une boutique en Occident, on comprend mieux qui perd dans cette équation !

 

combien coute la main d'oeuvre de la fast fashion

Un système en stagnation

Dénoncée et boycottée par de plus en plus de consommateurs et associations engagées, la fast fashion arrive à un point de saturation. Si les marques ne renouvellent pas leur image et leur façon de faire, elles courent à leur perte. Une conscience durable commence à se développer progressivement dans l’esprit des consommateurs, nous poussant à réfléchir à nos actes d’achat et au phénomène de surconsommation, incohérent et incompatible avec l’avenir des éco-systèmes et ressources naturelles.

En tant que consommateurs-trices, nous avons un énorme pouvoir de changer les choses ! 

Aujourd'hui, aucune marque ne peut se targuer d'être à 100% éco-responsable. Néanmoins, en tant que marque, on se doit d'être transparente vis-à-vis de nos clients-es.

Chez Maison Mixmélô, nous ne sommes par parfaits, mais nous essayons de faire notre mieux et mieux en mieux pour ne pas reproduire ce schéma de déraison.

 Des ressources qui pourront vous aider à mieux consommer la mode sans culpabiliser 

https://www.nouveaumodelepodcast.com/11-jours-challenge  - le bilan du challenge contient plusieurs ressources livres, documentaires.

 

Article rédigé par Clarisse Kerdraon, Assistante relations presse et médias.

 

02 septembre, 2021